原創動畫的賣片之痛
作者：李偉鋒 文章來源：動漫産業網 2005-10-26
中國原創動畫最直接的贏利渠道：動畫片的銷售發行，卻沒有爲各個原創企業帶來巨大的經濟利益，原因何在？價格低，並且在低價的情況下還不能很好的銷售出去，這是制約原創動畫企業發展的致命瓶頸，究其原因，細說從頭：
製作完成的動畫片將通過多種方式進行營銷，如展會，媒體交流等，但更多的是由發行人員進行一對一的直銷。銷售方有的就是製作方，但也有專業的動畫運營公司，相對於製作公司，他們自己不生産動畫片，但是擁有良好的媒體平臺以及強大的發行網路，更容易對衆多動畫片進行資源整合，進而推動銷售發行。
簡單的說，正常的動畫片市場狀態是：製作方製作動畫片，代理商進行銷售，影視系統播放，企業購買動畫産品形象並開發衍生産品，商家銷售産品。而在我國，這樣一個産業鏈呈“斷裂”狀況：製片人在製作動畫片後，還要焦頭爛額地爲動畫片的銷售四處奔波。一般原創動畫片很難在初期的銷售上就能達到贏利，而除了播出收入的贏利方向外，好的動畫片還可以賣出音像版權，但其他的贏利渠道就沒有那么暢通了。
原創動畫産業在中國形成了一個怪圈：投資人擔心動畫片不能贏利而不願投資或者放棄擴大再投入；電視臺口口聲聲喊動畫片數量少、質量次，卻又不樂意掏錢購片；企業怕虧本，不敢貿然參與動畫衍生産品的開發和生産，沒有進一步的投資和收益，就無法進行動畫的持續性和擴大化生産，這就使得原創動畫産業前景黯淡，導致新一輪的惡性循環……
無論是誰去發行，對於播出權的出售，其最大的客戶就是各個電視臺，更詳細地說主要就是各個少兒頻道、動畫頻道。
低價原因？
動畫片收購價格偏低，既有內因，也有外因。
國內方面：
首先，動畫片本身質量不是特別突出，原創動畫平均水平還較爲低下，由此造成原創動畫收視率相對進口動畫要低，中國有句俗語一分價錢一分貨，原創動畫很難賣出高價，近年來原創動畫的長期低迷狀態，也使得有些針對原創動畫的偏見根深蒂固，不僅低質量動畫自掘墳墓，也給部分精品原創動畫造成了負面影響。
令人擔憂的是，有數據稱，保守估計全國各個電視臺對國產動畫片的需求量至少有4萬分鐘的缺口。所以近兩年引發投拍動畫片的熱潮。但是擴大了市場需求量，並沒有解決中國動畫片低質量、低投入的根本問題。反而有可能因爲市場需求的擴大，鼓勵大家來短、頻、快地製造更多粗製濫造的動畫片。使得動畫本身的質量有可能每況愈下。
其次，相對於電視臺來說，主要的收入來源是廣告收入。只有收入上去，才有更多的錢投入到節目採購中。可是，目前的各個少兒、動畫頻道的收入遠比不上其他專業頻道，雖然少兒市場是一個潛在的巨大市場，但是其商業價值遠沒有開發出來。低收入甚至虧本的運營，使各頻道對節目採購的成本控制很嚴，只有計劃中的採購資金，又要保證頻道有片可播，在這種情況下，只能拼命壓低動畫片收購價格。
相對於境外，國內的電視臺仍處於一個區域壟斷狀態，雖然開出了較低的價格，但卻是賣片方僅有的選擇，迫不得已只能就範。就著樣，動畫片沒有經過市場競爭就委屈著進入了播出領域。雖然製片方、電視臺各有各的委屈，但其原因依然是市場不成熟的表現。
第三，其他一些原因影響收入，在這裏要特別提出的是節目發行的“三費”問題。在國際貿易中運輸費跟商品本身的價值往往是分開的，客戶買的是東西，並沒有買運輸，因此客戶會再支付一部分錢作爲運輸費，這種現象在節目交易上就表現爲“三費”，就是通常的複製費、磁帶費和傳輸費。再加上“三費”費用，一部動畫片的發行又增加了若干支出，但是現在幾乎沒有幾個電視臺在付這個費用，這也無形中使動畫的回收資金更少。價格更低。
國外方面：
來自境外的動畫對國產原創的衝擊有目共睹，但是除了節目質量外，還有對價格的衝擊。
境外動畫一方面憑藉其自身優勢高價（相對於國產動畫來講）出售，另一方面也會以低價競爭，衝擊原創動畫。進口動畫片低價傾銷到中國，很多把價格壓得很低，有些甚至都不要錢，因爲這些進口片並不把中國作爲主要市場，像日本的電視動畫片，主要針對的是日本和歐美市場，而中國引進的很多動畫片都是幾年前的作品，在其他區域早就收回了成本，爲了能打開中國市場，特別是其依附於動畫片之後的衍生市場，往往對於播映的收入忽略不計。
原創動畫路在何方？
內憂外患，中國原創動畫路在何方？
衆多的業界人士在苦苦尋找中國原創動畫的發展方向，並爲之付出極大心血，不可否認，中國動畫正朝著良性有序的方向發展，但是一些發展方向還是可以嘗試去做。
1、企業自律，提高質量。這是根本內容，只有原創動畫的質量提高了，才有實力去贏。有業界資深人士指出，目前國內生産的大部分動畫面對的是低幼人群，很少照顧到15-24歲青少人群，而相對于這一人群的廣告市場卻是巨大的，多數少兒、動畫頻道都希望靠這樣的動畫來提升廣告拓展收入，能支援收入，動畫片的價格自然也會上來。
2、開拓其他贏利通道。在進行播映權銷售的同時，開闢如衍生産品、手機網路等其他媒體播出等盈利渠道，雖然目前這一行業處於無序和初級的狀態，但是只要營銷得當，適應市場，並加強産業鏈環節控制，一定會有收穫。
在這裏特別指出的是，在動畫片沒有生産之前，就要對形象設定進行論證，考察其是否能滿足市場衍生的需要，這一點在歐美尤爲突出，一部動畫電影在公映之日，其衍生産品已經鋪天蓋地進入了市場，而我們的企業往往在動畫片熱播之後，才開始考慮發展衍生，貽誤商機不說，作品中的卡通形象是否適應衍生開發也是一個未知數。
3、建立原創産業聯盟。行業需要自律，也需要團結。工人有工會，演員有協會，建議國內動畫業界也成立産業聯盟，以達到質量監控，産量調控，系統推廣，建設原創動畫交易平臺的目的。當然，聯盟的成員一定要團結，最忌諱的是各方只顧個體利益而影響大局。
一些建議？
何時才能讓原創卡通不再泣血賣片，不僅需要動畫製片方的努力，也需要社會相關各界的支援。
首先，建議國家相關部門出臺相關財政補貼，對原創動畫進行資金支援。這點韓國早有先例，杭州動漫産業基地也對本基地生産的動畫予以資金獎勵，這些是最切實的支援手段。
其次，加大對原創卡通知識産權的保護力度，嚴厲打擊對原創動畫及其音像、衍生産品的侵權活動。有資料稱，目前國內某些音像製品的正版盜版比例爲1:9，即正版賣出一套，盜版就已經銷售出了9套，打擊侵權、盜版行爲將直接受益於動畫産業的各個環節的經濟利益。
對於電視臺，要在可能的情況下，提高對原創卡通的採購價格，只有原創卡通得到發展，才有可能進行下一步創作，才會有後繼産品出爐，才會有更多的片源供給電視臺，更多的片源才給電視臺更多的選擇餘地，有選擇就有競爭，好的動畫會在競爭中脫穎而出。這其實是一個因果效應。大力發展動畫産業決不能成爲一個口號，也不能成爲政績工程，是需要來自方方面面的切實支援。
最後，奉勸那些炒作中國動畫産業的人，請善待這個處在繈褓中的脆弱的産業，請善待我們的原創動畫，過分地吹捧與大棒政策都能輕而易舉地毀掉我們的動畫産業。
大力發展動畫産業決不能成爲一個口號，也不能成爲政績工程，是需要來自方方面面的切實支援。産業的發展，是多方面齊心協力的過程，急功近利、拔苗助長與漠不關心都會破壞中國動畫産業的正常的發展。讓原創動畫能依靠出售播出權得到贏利，甚至與投入持平，都對這個産業産生深遠的影響。